Preannuncio che il tono di queste righe sarà spigoloso e critico diversamente da quello più morbido e costruttivo che mi caratterizza ma quando buon senso e buona fede vengono traditi scatta ancora in me, e me ne scuso, l’istintiva reazione tipica dell’animale ferito.
Normalmente quando viene emesso un provvedimento attuativo di una norma ci si concentra sui suoi aspetti più tecnici ed operativi e si trascura la lettura del suo preambolo, carico di forma e formule di rito, ma nel caso del DPCM n. 90 del 16/5/2018 pubblicato in Gazzetta il 24 luglio 2018 il terzultimo paragrafo che inizia con “Udito il parere del Consiglio di Stato…” è carico di sostanza.
La corposa sostanza di quel terzultimo paragrafo del preambolo è emersa soltanto l’ultima settimana di settembre quando sul sito del Dipartimento per l’informazione e l’editoria sono state pubblicate le FAQ relative alla compilazione della domanda per accedere al cosiddetto Bonus pubblicità. Non sono ammessi ad alcuna agevolazione i soggetti (imprese, lavoratori autonomi ed enti non commerciali) che l’anno precedente a quello in cui hanno sostenuto l’investimento pubblicitario non esistevano ancora o non avevano sostenuto alcuna spesa sui media editoriali agevolabili.
Questo perché la divisione per zero non ammette risultati. #DIV/0!
Lo dice Excel e lo sostiene anche il Consiglio di Stato nel giudicare la coerenza del Regolamento della Presidenza del Consiglio dei Ministri che quest’estate si è degnato di farci conoscere le disposizioni attuative dell’articolo 57bis del DL 50 del 24 aprile 2017 a distanza di oltre un anno dalla sua entrata in vigore. Non è matematicamente possibile calcolare un incremento di spesa superiore all’1% di quella dell’anno prima se l’anno prima non c’è stata analoga spesa.
Ma perché interpretare in modo tanto restrittivo se la norma ha come fine quello di stimolare l’acquisto di spazi pubblicitari su media editoriali ed al contempo quello di sensibilizzare ed avvicinare alla “pubblicità” anche quei soggetti di minore dimensione o semplicemente meno inclini a comunicare all’esterno dei loro laboratori o dei propri uffici? Sebbene la divisione per zero non ammetta risultati definiti anche un bimbo di seconda elementare che abbia appena iniziato a far di conto riesce a capire che se passi dall’avere nessuna figurina ad averne anche solo una ne hai di più. C’è stato sicuramente un incremento e qualcuno intuitivamente potrebbe anche sostenere che in termini relativi risulta molto elevato: probabilmente maggiore dell’1%! Esistono per altro almeno due disposizioni normative antecedenti al bonus pubblicità, quali il credito ricerca e sviluppo di cui all’articolo 3 del DL 145/2013 ed il bonus investimenti di cui all’articolo 18 del DL 91/2015, che hanno criteri di agevolazione simili e per i quali a livello interpretativo l’amministrazione ha sostenuto che l’incremento rispetto ai precedenti periodi di osservazione potesse essere ammesso all’agevolazione anche quando in passato analoga spesa fosse stata nulla o il soggetto non esistesse ancora. L’interpretazione in rigoroso rispetto delle regole matematiche fornita con riferimento al “bonus pubblicità” assume carattere paradossale.
Il primo paradosso è che proprio quei soggetti che si sarebbero voluti agevolare maggiormente saranno penalizzati. Si pensi alle startup innovative che potrebbero astrattamente accedere ad un contributo addirittura del 90% della spesa per l’acquisto dello spazio media (rispetto a quello standard del 75%), ma che, quasi per definizione, risultano società neo-costituite o comunque nei primissimi anni di vita quando normalmente vengono concentrate le risorse nello sviluppo della tecnologia e quando i propri prodotti e servizi vengono difficilmente comunicati attraverso mezzi di comunicazione di portata editoriale.
Il secondo paradosso è che leggendo il parere del Consiglio di Stato, i nostri uomini di Governo nel sottoporgli l’esame della bozza di Regolamento avevano ben chiaro il rischio del primo paradosso e pertanto hanno cercato di ribadire con forza le finalità della norma. Ma i consiglieri di Stato, che rappresentano la massima espressione del nostro sistema burocratico, non potevano interpretare diversamente da come hanno fatto un’infelice formula elaborata dal legislatore.
Il terzo paradosso è che in un caso come questo, sebbene il Governo fosse tenuto obbligatoriamente a chiedere parere al Consiglio di Stato, non era vincolato a rispettare le interpretazioni ricevute dell’organo consultivo. In extremis, se non se la fosse sentita di motivare adeguatamente così tanta disobbedienza avrebbe anche potuto proporre al Legislatore una parziale modifica del Decreto Legge originario peraltro già più volte rimaneggiato e modificato dopo la sua conversione.
Il quarto paradosso è venire a conoscenza delle regole del gioco a giochi già fatti. Un investimento in comunicazione non si improvvisa e se uno avesse dovuto aspettare le disposizioni attuative del nostro Governo o peggio ancora sapere l’esatto ordine di grandezza dell’agevolazione di sua spettanza in relazione a tutte le domande di contributo presentate in rapporto alle poche risorse stanziate avrebbe rischiato di non avere più il tempo per fare bene.
In ultimo non abbiamo un paradosso, ma la conferma della totale mancanza di credibilità del nostro sistema amministrativo/fiscale. Credibilità che si invoca da più fronti per attrarre investimenti dall’estero, per contenere la fuga dei nostri ragazzi più in gamba, per sostenere tutti coloro che quotidianamente continuano a darsi da fare onestamente in questo Paese nella convinzione che sia preferibile dare e fare piuttosto che chiedere o aspettare che ci pensi qualcun altro.
Personalmente ho creduto nel “bonus pubblicità” e soprattutto continuo ad essere convinto dell’opportunità di investire in una buona comunicazione, ma sono veramente felice che la startup che l’anno scorso, al suo primo anno di vita, ho accompagnato da alcune banche per richiedere i suoi primi 100.000 di mutuo per finanziare la propria campagna marketing 2018 con l’idea di vedersene restituiti il 90% nel 2019 abbia poi investito in altro modo la cifra ottenuta a prestito.
Il nostro studio invece ha investito, ma non sarà ammesso ad alcuna agevolazione per l’acquisto degli spazi editoriali sostenuto nel 2018 visto che fino all’anno scorso non era mai stato destinato nemmeno un solo centesimo in comunicazione.
L’ironia della sorte ha voluto che uno dei messaggi pubblicati rimarcasse proprio quanto sia per noi importante andare oltre ad una semplice lettura del numero nudo e crudo per comprendere e/o raccontare la storia che esso sintetizza. I numeri, come le parole, sono fantastici strumenti di dialogo utili a favorire l’incontro e la comprensione tra persone in buona fede, ma che vanno curati pazientemente per poter essere usati bene e soprattutto interpretati in modo non paradossale.
